Vaš partner za razvojne projekte
Ciljevi marketing strategije turističke destinacije

Ciljevi marketing strategije turističke destinacije

Marketinška strategija turističke destinacije  obuhvata strategiju za turističku destinaciju kao cjelinu i za svaki integralni turistički proizvod posebno u skladu sa njegovim specifičnim uslovima i izazovima. 
U strategiji se ističu mogućnosti svakog pojedinačnog proizvoda, kao i njihove podkategorije, te se  se donosi odluka o tome koji proizvod je namijenjen kojem tipu gosta kao i sa kojeg tržišta gost dolazi. Na kraju strategije za svaki proizvod navode se načini reklamiranja i distribucije, sa  slijedećim elementima: mogućnosti, segmenti, tip gostiju, tržišta, komunikacija i distribucija.

Ciljevi strateškog marketing plana destinacije predstavljaju okvir za buduće odluke unutar marketing sistema.
Primarne marketing ciljeve turističke destinacije definišemo u tri područja: opšti ciljevi marketinga, pozicioniranje, komunikacija sa ciljnim tržištem.

Opšti marketing ciljevi (strateški pravci) definišu strateška opredeljenja u kontekstu ukupnih rezultata koje treba postići delovanjem većeg broja podstrategija. Primeri ovakvih ciljeva bi bili:

  • Povećati vjerovatnoću posjete od strane domaćih turista.
  • Kreirati percepciju  destinacije  kao mjesta za odmor za lokalno stanovništvo.
  • Ojačati percepciju o iskustvu koje destinacija nudi.
  • Povećati vjerovatnoću posjete od strane  posjetilaca iz dijaspore.
  • Povećati ukupan broj posjeta.

Za svaki cilj treba odrediti mjerila uspjeha (kvantitativna i kvalitativna) i izvore verifikacije ostvarenja ciljeva. Ovdje postavljeni ciljevi se dalje operacionalizuju kroz strategiju izgradnje imidža destinacije i komunikacioni miks.

Strategija kreiranja imidža turističke destinacije

Ispunjavanje očekivanja turista u kontekstu referentne destinacije je direktno vezano sa ispunjavanjem brend obećanja. Istraživanje percepcije destinacije od strane našeg ciljanog tržišnog segmenta je integralni deo priče o imidžu destinacije, pozicioniranju i izgradnji brenda.
Brend treba da bude rezultat  sveobuhvatne, dobro promišljene i pažljivo dizajnirane strategije, koja obuhvaća kompletan doživljaj destinacije, na način da adresira potrebe i očekivanja posetilaca. Suština brendiranja, je u kreiranju distinktivne pozicije naše destinacije (u odnosu na konkurentske), bazirane na percipiranoj emocionalnoj i fukcionalnoj koristi od strane posetilaca.
Da bi se kreirala strategija distinkivnog i efektivnog brenda destinacije, potrebno je sprovesti četri koraka koji obuhvataju: objektivnu ocjenu brenda, brend obećanje, kreiranje nacrta brenda i generisanje kulture brenda u destinaciji

Krovna komunikaciona strategija turističke destinacije

Strategija kooperativnog/krovnog marketing znači kreiranje raznovrsnog marketing programa koji će objediniti i uskladiti sve nivoe komuniciranja – nacionalni, regionalni i lokalni.
Nacionalna i regionalne destinacijske organizacije su odgovorne za širenje poruke ka što je moguće širem tržištu. Odgovornosti obuhvataju svo oglašavanje na televiziji, nadgledanje svih kooperativnih aktivnosti, online marketing države i regije, odnose sa javnošću u zemlji, i posebno izvan zemlje, popratni materijal za zemlju, nacionalne centre za dobrodošlicu i sl.
Lokalne destinacijske organizacije su zadužene za širenje „dođite odmah“ poruke, i to putem: novina i časopisa, direktne pošte, PR-a, paketa i promocija, materijala vezanih za specifično mesto posete, online marketing područja i popratni materijal za područje.
Destinacijske i relevantne organizacije treba da formiraju mešovite (radne grupe) timove koji će identifikovati najprivlačniji proizvod za tržište  koji je  već spreman za plasman (komercijalizaciju) i definisati priču koja će privući potrošače, identifikovati slabosti proizvoda i najperspektivnije prilike za razvoj tog proizvoda, a zatim trebaju zajedno formilusati PR plan za najavljivanje i popularisanje za ovo vezanih aktivnosti, aktera i događaja. Tokom implementacije destinacijska organizacija treba pružiti pomoć u realizaciji  plana za postojeće i nove nosioce ponude u vidu edukativnih seminara i radionica, informisanja o dešavanjima u turističkom sektoru (međunarodnom turističkom tržištu) i ostalim relevantnim područjima.

Strategija komunikacije za ciljano tržište

Strategija komunikacije za ciljno tržište znači da treba da izaberemo neke od prethodno identifikovanih segmenata tražnje, da detaljno izanaliziramo našu ciljnu publiku, te na osnovu tako dobijenih informacija definišemo ciljeve targetiranja i dizajniramo program komunikacionog miksa pomoću kojega ćemo ih ostvariti.
Osim za standarne kategorije turističke tražnje, treba istaći da prije svega treba razlikovati domaće od stranih posetilaca.

Kod ne-etabliranih destinacija i proizvoda rezidenti imaju posebnu ulogu, jer su upravo oni najotvoreniji za prihvatanje nove poruke. Lokalno stanovništvo ionako ima viši nivo svesti o bogatstvima svoje zemlje od stranaca, pa im poruka djeluje verovatnijom (prihvatljivijom) i kreira osećaj ponosa na prirodno i kulturno naslijeđe, što unutrašnje tržište čini pristupačnijim. Odatle, strategija za afirmisanje novih destinacija i elemenata ponude treba da ima dvije faze. Prva je promocija ka rezidentim, a zatim kada njihov nivo svesti o destinaciji dostigne odgovarajuću visinu treba proširiti poruku ka strancima.

Ciljeve komuniciranja pre svega trebamo da definišemo posebno za svaku od ove dvije glavne grupe posjetilaca, i to po modelu u kome će se promocija unutar zemlje fokusirati na podizanje svesti o opcijama koje destinacija nudi rezidentima i njihovom animiranju da se ponašaju kao ambasadori za svoje prijatelje, rođake i ostale posetioce koji dolaze u destinaciju.

Dok će se sa druge strane promocija izvan zemlje fokusirati na privlačenje stranaca koji nisu do sada bili u destinaciji, a oni koji su dolazili na primjer poslom ili u posjetu prijateljima i rodbini, da koriste turističke ponudu, odnosno motivisati ih da dolaze češće, ostaju duže i troše više.Osim ova dva segmenta trebamo da obratimo pažnju na svrhu dolaska, odnoso na zastupljenost poslovnog naspram odmorišnog turizma, a zatim i na sve ostale segmente koji su definisani porijeklom, godištem, načinom putovanja, preferiranim prevoznim sredstvom, vrstom turizma i brojnim drugim faktorima.

Među faktorima, koji određuju naše ciljane segemente, za potrebe marketinga posebno su nam relevantne informacije o njihovim navikama kada su u pitanju izvori informacija o destinaciji, kako bi smo finalno mogli da odaberemo kanale za širenje istih.

Sredstva komunikacionog miksa za destinaciju obuhvataju: oglašavanje, online marketing, dopunska sredstva, odnose sa javnošću, strategiju za direktne susrete sa planerima, organizatorima putovanja i turoperatorima.

Popratna (dopunska) sredstva promocije obuhvataju: štampana sredstva (brošure, vodiči, turističke karte, plakati, flajeri, bilbordi), projekciona sredstva (audio i video prezentacije), suvenire, simbole i oznake kvaliteta ili korisničke marke.

Please follow and like us:
LinkedIn
LinkedIn
Share