Najzahtjevnija faza izrade Master plana (Strategije) razvoja turističke destinacije je analiza stanja u destinaciji.
Analiza stanja i prikupljanje podataka obuhvata
- Prikupljanje i analizu opštih informacija o turističkom lokalitetu;
- Ocjenu vrijednosti turističkih resursa (prirodnih i antropogenih potencijala)
- Ocjenu dostignutog stepena razvoja turizma na lokalitetu;
- Analizu aktuelnih opštih i posebnih turističkih trendova;
- Definisanje mogućeg portfolia proizvoda;
- Istraživanje moguće segementacije tržišta;
- Analizu konkurencije;
- Kreiranje zaključaka iz analize.
1. Prikupljanje i analiza opštih informacija o turističkom lokalitetu
Prikupljanje i analiza osnovnih informacija o turističkom lokalitetu podrazumijeva prikupljanje i analizu informacija o:
- prirodnim i antropogenim pretpostavkama za razvoj turizma;
- stanju infrastrukture i javnih komunalnih usluga na lokalitetu, uključujući i pristup lokalitetu (saobraćaj);
- turističkoj infrastrukturi na lokalitetu;
- trenutnim posjetama turista;
- organizaciji upravljanja lokalitetom i informisanja turista;
- interesnim grupama;
- relevantnoj zakonskoj regulativi za turizam na lokalitetu.
2. Ocjena vrijednosti turističkih resursa turističke destinacije
Ocjena vrijednosti turističkih resursa, podrazumijeva inventrisanje i ocjenu prirodnih i antropogenih turističkih vrijednosti.
- Geografsko-saobraćajni položaj,
- Prirodni turistički resursi
- Morfološko-reljefne karakteristike,
- Klimatske karakteristike,
- Hidrografski resursi,
- Bio-geografske vrijednosti;
- Antropogenih turističkih vrijednosti
- Stanovništvo i naselja,
- Kulturno-istorijski spomenici
- Kulturni život i turističke manifestacije.
3. Ocjena dostignutog stepena razvoja turizma u destinaciji
Trenutni dostignuti nivo konkurentnosti destinacije se utvrđuje kroz analizu ključnih faktora uspeha:
- Trenutni dostignuti nivo turističkog prometa mjeren
- kao broj dolazaka i noćenja;
- struktura turista po geografskom porijeklu;
- broj osoblja koje radi u turizmu;
- ukupan prihod od turizma
- Resursi i atrakcije sa potencijalom za razvoj proizvoda,
- Ponuda kulturnih i sportskih sadržaja (objekata),
- Ponuda smeštajnih kapaciteta i ugostiteljskih sadržaja odgovarajućeg nivoa usluživanja,
- Raznolikost ukupne ponude/paketa povezanih sa proizvodom,
- Specijalizovane kompanije koje nude komplementarne proizvode i /ili aktivnosti,
- Internacionalno poznati događaji u destinaciji,
- Interpretacioni centri, tematska područja, ostali popratni sadržaji i sl.,
- Informisanost i poznavanje resursne osnove i atrakcija za proizvod,
- Sistem komercijalizovanja proizvoda,
- Ponuda suvenira i drugih lokalno proizvedenih artikala,
- Specijalizovani vodiči i ture unutar destinacije na različitim jezicima,
- Turističko obeležavanje resursa, proizvoda, aktivnosti, ruta,
- Kvantitet i kvalitet turističkih informacija koncentrisanih na proizvod (prospekti, katalozi, vodiči i sl.),
- Ponuda proizvoda i usluga noćnog života,
- Imidž destinacije povezan sa proizvodom,
- Dostupnost i stanje opšta infrastruktura i javne komunalije relevantne za turizam,
- Razvijenost komplementarne djelatnosti.
Kada sumiramo ocene za sve faktore u predmetnoj destinaciji i u konkurentskim destinacijama, njihovim upoređivanjem dobija se slika o relativnom položaju predmetne destinacije, kao i osnova za definisanje snaga i slabosti.
4. Analiza aktuelnih turističkih trendova
Analiza aktuelnih turističkih trendova podrazumijeva da se uradi
- pregled globalnog turističkog prometa i distribucije
- identifikacija perspektiva i prognoza rasta
- idenfikacija ključnih trendova na emitivnim tržištima
- utvrđivanje šansi turističke destinacije u odnosu na svjetska kretanja
Trendovi na (ciljanim, najatraktivnijim) emitivnim tržištima se mjere na osnovu slijedećih pokazatelja:
- ukupan broj putnika iz te zemlje,
- koliko putnika je izašlo izvan zemlje,
- najpopularnije destinacije,
- glavni motivi za putovanje,
- prosječna dužina boravka,
- prosječna potrošnja u destinaciji,
- prevozno sredstvo za dolazak u destinaciju.
5. Definisanje integralnog turističkog proizvoda
Integralni turistički proizvod destinacije čine parcijalni proizvodi koje nude pojedinačni nosioci ponude i različite atrakcije, saobraćaj, ugostiteljske usluge, zabavni sadržaji i sl.
Izbor portfolia proizvoda koji će da čine integralni proizvod destinacije i definisanje prioriteta u razvoju pojedinih proizvoda su presudna strateška pitanja u turističkoj destinaciji.
Značaj proizvoda koji čine ponudu destinacije za realizaciju postavljenih ciljeva je promenljivog karaktera. Ograničeni finansijski, organizacioni, kadrovski i drugi resursi nameću selekciju prioritetnih parcijalnih proizvoda na osnovu njihovog značaja za turističku destinaciju. Značaj pojedinog proizvoda i obima tražnje, dinamične stope rasta ili prosječne potrošnje po danu boravka.
Izbor integralnog proizvoda destinacije i njegovih sastavnih dijelova podrazumijeva:
- identifikovanje koji parcijalni proizvodi čine integralnu ponudu destinacije,
- ocjenu trenutne tržišne atraktivnosti za svaki,
- izbor potencijalnih prioriteta u razvoju/komercijalizaciji proizvoda.
6. Analiza tržišta za potrebe segmentacije tržišta
Analiza tržišta koju je neophodno sprovesti prije segmentacije – odnosno odabira ciljnih tržišta, podrazumijeva:
- identifikovanje segmenata tržišta u kojima snaga i konkurentske prednosti određene destinacije mogu doći do punog izražaja,
- procjenu potencijalnih prihoda (obima tražnje),
- ocjenu stepen konkurencije na datom tržištu i poređenje destinacije u odnosu na konkurente na tržištu,
- procjena troškova potrebnih investicionih ulaganja za razvoj turističkog proizvoda,
- ocjena finansijskih i menadžerskih kapaciteta destinacije za kreiranje, promociju i distribuciju turističkih proizvoda.
Kriterijumi za segmentaciju turističkog tržišta su
- DEMOGRAFSKI- godine starosti, pol, veličina porodice, bračno stanje, životni ciklus porodice, veroispovest, nacionalnost, rasa
- SOCIOEKONOMSKI- zanimanje, prihod, obrazovanje,
- GEOGRAFSKI (zemlja, regija, veličina naselja i gustina naseljenosti, klima)
- PSIHOGRAFSKI – socijalna klasa lojalnost, koristi koje traže, životni stil, interesovanja, mišljenja, vrednosti
- PSIHOLOŠKI – osobine ličnosti, stavovi, motivacija
7. Analiza konkurenata
Analiza konkurencije se radi kao komparativna analiza, gdje se kroz proces prikupljanja informacija i vršenja njihovog ocjenjivanja, te poređenjem unaprijed definisanih parametara, dolazi do relativne ocjene mogućnosti za razvoj date destinacije i specijalnih vrsta truizma, i relativne pozicije predmetne destinacije u odnosu na konkurente.
Ova analiza obično podrazumijeva
- Identifikaciju relevantnih konkurenata
- Određivanje kriterijuma za uspoređivanje konkurencije (ponuda, smještajni kapaciteti, broj dolazaka i noćenja, turistička infrastruktura i cijene, ugostiteljska ponuda, atrakcije…)
- Prikupljanje informacija o konkurentskim lokalitetima
- Uspoređivanje sa konkurencijom
- Priprema zaključaka i sažetka.
8. Zaključci analize
Fazu analize završavamo sumiranjem i izdvajanjem najrelevantnijih prednosti i nedostataka naše destinacije, a bazirano na svim prethodnim informacijama, ocjenama i zaključcima.U praksi se, za ovo najčešće koristi SWOT matrica, kako bi se identifikovale snage, slabosti, šanse i opasnosti i na toj osnovi napravila platforma za definisanje strategije djelovanja i prioriteti.
Sama SWOT matrica, u kontekstu turističke destinacije, obično obuhvata
- ključne faktore vezane za turistički proizvod,
- infrastrukturu i saobraćaja,
- ljudske resurse,
- odnos i umrežavanje sa drugim privrednim i javnim subjektima,
- marketing sistem,
- organizaciju, upravljanje i podsticanje razvoja turizma.
U SWOT matrici izdvajamo najbitnije izazove za destinaciju u narednom periodu, identifikujemo uspješne prakse koje treba zadržati, kao i šta treba da se promijeni.
